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喜茶從“頂級流量”到“全網黑”

   日期:2019-06-04     來源:經濟日報-中國經濟網    瀏覽:227    評論:0    
核心提示:5月29日,有顧客曝光在喜茶蘇州圓融店所售的飲品中喝出蒼蠅,在與喜茶方面協商未果后,顧客向監管部門舉報。5月31日,涉事店被查

5月29日,有顧客曝光在喜蘇州圓融店所售的飲品中喝出蒼蠅,在與喜茶方面協商未果后,顧客向監管部門舉報。5月31日,涉事店被查封,蘇州市監局要求其停業整改。

無獨有偶,在此前的一個月內,喜茶多家門店接二連三頻陷“衛生門”風波,激起了輿論的漣漪,而上一次是在一個多月前的“419”和杜蕾斯官微進行互動,被網友們詬病營銷文案低俗,“令人作嘔”。

不難看出,對于預計在今年內完成300家門店擴張計劃的這家網紅茶飲而言,扭轉負面纏身的現狀也許是比完成下一輪融資更為緊迫的任務。

忙于道歉的喜茶

進入2019年,喜茶好像一直在忙著道歉。

1月4日,有網友爆料喜茶西安賽格購物中心店內部環境臟亂差問題,衛生不合格。店方回應稱,核實處理,希望賠償3杯作為補償;5月9日,廈門市思明區市監局在喜茶萬象城店發現存在多項衛生不合格情況,責令商家立即整改;5月26日,有消費者曝光在喜茶濟南和諧廣場店購買的飲品中喝出蒼蠅,隨后店方和顧客協商解決。據北京青年報報道,在5月31日喜茶蘇州圓融店被封后,同一天蘇州另一家喜茶店也被責令整改。

在廈門店被監管部門責令整改后,5月10日,喜茶在其官方微博上發布致歉聲明,表示“將在全國范圍內采取加強管理的措施”,“避免此類問題的再次發生”。

令人大跌眼鏡的是,蘇州圓融店事件的熱度本應隨著官方調查逐漸消弭,但隨著喜茶發布的一則事件通報再次掀起了高潮。這則行文夾生、語氣強硬的通報讓網友們紛紛質疑喜茶“態度傲慢”,“就差直接說蒼蠅是顧客放進去的了”,“暗示顧客敲詐勒索?”在強大的輿論壓力下,喜茶在官微上再次發布通報,表示“真誠致歉”并承諾“將在全國所有城市的門店開展食品衛生強化行動”。

屢屢被曝的食品安全問題和蹩腳的公關讓不少喜茶的粉絲大失所望,而一次失敗的跨界營銷更是讓這個以營銷起家的品牌形象陷入了谷底。

4月19日,喜茶與杜蕾斯在微博上進行互動,杜蕾絲發布海報配文“今夜一滴都不許剩”并圈了喜茶官微號,隨后,喜茶在該條微博下評論:“你唇上始終有我的芝士”。

這段極力模仿“百萬文案”卻用力過猛的對話引起了網友們的憤怒和猛烈抨擊,不少人留言“令人作嘔”“性騷擾”“低俗”,并強烈要求喜茶進行道歉。經濟日報-中國經濟網記者在新浪微博搜索頁面上看到,網友們自發發起的“喜茶道歉”熱門標簽下已有1.8萬討論,閱讀量達到2.2億。

隨后,喜茶官微進行了刪博致歉的“常規動作”,但網友對官方的“低姿態”并不買賬。“出了事就道歉,道歉了多少次,之前干什么去了?”有人在蘇州圓融店事件的微博下評論道。

“盡管門店仍然排著長龍,但這個‘自殺式營銷’,背后折射出作為網紅的喜茶也面臨著流量焦慮。”有媒體人指出。

焦慮與野心

事實上,在人流如織、門庭若市的光鮮外表下,喜茶們正經歷著前所未有的競爭焦灼。

從表面上看,新式茶飲店近年迎來了高速增長期,但瘋跑背后的真相異常殘酷。門檻低、無壁壘的特性導致不少跟風者在激烈的市場競爭中紛紛偃旗息鼓,成為別人的踏腳石。據經濟日報-中國經濟網記者了解到,2018年第二季度跟2017年第二季度相比,我國一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍,高達55%;而二線城市,關店率也略高于開店率,一二線城市截止2018第二季度門店總數同比均在下降。

在小品牌遭遇關店潮的同時,頭部玩家的日子也不好過。缺乏創新能力使得只要有一家推出新品,其他家立刻跟風。2018年底,奈雪創始人在朋友圈直指喜茶抄襲自家數款產品,并揶揄對方“晚了一年上就得比我們好喝才行”。對此,喜茶方面的回應頗顯曖昧:“我們清者自清。”從兩家隔空互懟事件不難看出,同質化現象正在日趨嚴重。

除了在招架奈雪、鹿角巷、樂樂茶等同行業品牌之外,喜茶還要分身應對太平洋旗下“太茶”、呷哺呷哺旗下湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”等品牌對茶飲市場份額的蠶食。“如果瑞幸們有一天做起了茶飲生意,喜茶又該如何自處?”有業內人士尖銳地發問。

“喜茶的劣勢很明顯,一個是高度同質化,另一個是在同質化下,喜茶的性價比不高。”中國食品行業分析師朱丹蓬對媒體表示。

在市場的廝殺中,如何擺脫同質化的陰影,打造差異化產品,成了喜茶最關鍵的命題。有報道稱,喜茶在2018年平均每個月推出兩款新品,但從今年的一系列令人眼花繚亂的動作來看,喜茶的野心顯然不止于此。

今年3月,北京喜茶門店上線了吐司等面包產品,而“茶飲+歐包”的模式正是老對手奈雪的產品標配。有業內人士指出,對喜茶而言,增加產品線在產品質量、供應鏈、消費體驗等方面都意味著挑戰。更重要的是,在其他品牌以類似搭配獲得了消費者認可度之后才進場的喜茶,已經失掉了有利先手。

同時,擁有著互聯網基因的喜茶還發話進軍社交場景。近日,喜茶CTO陳霈霖透露,未來將會在“喜茶go”微信小程序的場景中讓用戶之間產生互動,預計將在未來三個月內推出。可以看出,喜茶對于在10個月內增長用戶過千萬的“喜茶go”的社交前景感到信心滿滿。對此,有網友戲謔道:“是怕用戶排隊時間太長無聊嗎?”

然而,與擁堵的茶飲賽道相比,社交賽道似乎更加水泄不通,讓新玩家們難以下足。數據顯示,截至目前,僅安卓端可供下載的社交APP就有超過8000個,網易、美圖、錘子等公司都先后有所涉足。雖然“不想做社交的APP不是好軟件”,但隱私泄露、營銷過度使得不少用戶對于這類非社交屬性軟件的社交功能心存顧慮。目前看來,打“社交牌”的戰略對于喜茶的增長是否是一劑良藥,仍然是個未知數。

擴張背后的隱憂

艾媒咨詢最新數據顯示,新中式茶飲市場需求進一步擴張,2018年國內市場規模超900億元。在千億規模的市場前景中,新茶飲成為了資本市場追逐的寵兒。

以喜茶為例,2016年8月和2018年4月,喜茶分別獲兩輪融資共5億元人民幣。近日又有消息稱,喜茶完成了新一輪融資,估值達到80億元,投資方包括騰訊和紅杉資本。對此,其創始人聶云宸對媒體表示“并沒有確定完成的融資”,還表示報道中關于股權比例的描述也是不正確的。

從聶云宸的回復不難看出,融資的消息并非空穴來風。假如融資成功,80億的估值將讓喜茶打敗60億估值的老對頭奈雪,坐穩新中式茶飲市場的頭把交椅。

雖然頗受資本的垂青,但喜茶似乎并不真的“差錢”。在去年的食品飲料創新論壇上,喜茶首席品牌官肖淑琴向媒體透露,單店單日銷量最高能超過 2000 杯,單店單月營業額最高能超 300 萬元。另據媒體報道,單店的月流水一般都能達到100萬元以上。數據顯示,包括海外的3家門店在內,目前喜茶總共擁有220多家門店,這意味著每天喜茶都會產生相當充沛的現金流。

擁有如此強大的現金流,為何需要頻頻融資?聯系到年初喜茶宣布擴張門店的宏偉計劃,答案自然不言而喻。據經濟日報-中國經濟網記者了解到,今年1月,喜茶方面宣布,2018年年底,喜茶門店總數已達到163家,2019年要加速開店步伐,預計門店數量翻番,至少達到300家。

在競爭激烈的當前,加速復制粘貼讓門店遍地開花,不失為一步搶占市場份額的好棋。然而在資本的推動和裹挾下,隨著擴張步伐加快,其中暴露出來的問題也被逐漸放大。

“首先就是食品安全問題,每一個單店都代表著一個‘定時炸彈’,單店開的越多,‘定時炸彈’就會越多。”朱丹蓬此前在談及餐飲業擴張時作出如上表示。也有業內人士指出,缺乏對食品安全的重視,一味重視效益、降低成本,沒有一套針對工作人員的完整培訓制度是部分餐飲品牌在擴張中出現問題的主要原因,“歸根到底是在意識和管理上缺乏危機意識。”

“最近發生的一系列食品衛生事件,讓我們深感自責和慚愧……由于內部管理機制不夠完善,部分員工的認識和執行不到位等問題,導致一再犯錯,給公眾造成不良的影響,也傷害了喜茶忠實的消費者。”在最新發布的致歉通告中,喜茶對近期頻現的“衛生門”進行了反思。

值得玩味的是,聶云宸曾對媒體斬釘截鐵地表示:“喜茶不做加盟,堅持做直營。”投資人將其理由描述為“直營店的好處在于易管控”。但當直營店也失去食品安全的保障時,風靡了三年的網紅品牌還能一直“紅”下去嗎?

在聶云宸看來,品牌就是喜茶“最大的護城河”。而在喜茶負面纏身的今天,這一“護城河”是否固若金湯,答案只能交給時間來檢驗。

 
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