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如何成為茶店中的快時尚?——澳大利亞最大的茶葉連鎖T2的經營之道(一)

   日期:2019-08-25     來源:茶周刊    瀏覽:372    評論:0    
核心提示:T2——來自澳大利亞的精品時尚茶葉品牌,起源于墨爾本,1996年由Maryanne Shearer與Jan O’Connor共同創立,發展至今T2門店已遍布全球,在2013年以750億美元的價格被聯合利華收購,在澳大利亞最成功的本土茶葉品牌去應該就數T2了。

中國是的國度,仔細觀察會發現,在中國幾乎沒有規模型的茶葉連鎖品牌店。張一元、吳裕泰等老字號或許是國內較為有名的品牌連鎖企業了,但其加盟方式、品類結構、店面裝修已與當下消費者所追求的輕快、時尚的購物體驗顯然有些格格不入。


    眼下是實體零售商正在轉型的關鍵期,實體零售企業家不妨開闊眼界,向國外同行們吸取經驗,特別是一些創新的業態模式。

    T2——來自澳大利亞的精品時尚茶葉品牌,起源于墨爾本,1996年由Maryanne Shearer與Jan O’Connor共同創立,發展至今T2門店已遍布全球,在2013年以750億美元的價格被聯合利華收購,在澳大利亞最成功的本土茶葉品牌去應該就數T2了。

    T2是一家讓人很難不去注意的店,簡潔的設計,鮮艷的色彩,即便只是路過,也總忍不住要朝里張望幾眼。

    很長一段時間大家都以為它是個賣家居用品的店,事實上,它的創始人Maryanne Shearer最開始確實是想做一家家居用品店,但在和最初的合伙人考慮再三之后,選擇了第二個方案——做一家茶葉鋪。現在T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店,每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。

    聯合利華認為T2是澳大利亞創業史上最令人驚嘆的故事之一。它激發了新一代的飲茶熱情,并發展成為所有茶葉零售商最渴望的群體。

以口碑做廣告 客戶忠誠度高

    第一家T2開業于1996年,位于墨爾本充滿藝術氣息的菲茨羅伊(Fitzroy)區布倫瑞克街(Brunswick Street)街。最初,兩位創始人Maryanne Shearer和Jan O'Connor是想做一家家居用品連鎖店,但是當她們發現更大、更有影響力的品牌,如Country Road也瞄準了這個市場之后,她們的信心受到了嚴重的打擊,于是她們轉向了第二個計劃,做一家精品茶葉店。幸運的是,她們擁有了天時地利人和的所有要素。首先澳大利亞最大的茶葉進口商BillBennett愿意提供幫助,然后她們找到了一個理想的店面位置,并商定了一個可愛的名字——T2,“T”代表“tea”即茶,“2”則因為她們有兩個人,于是T2就這樣誕生了。

    T2早期的擴張并不順利,在第一家店開業一年后,她們在墨爾本圣基爾達(St Kilda)開設了第二家T2門店,然而好景不長,僅僅1年之后,由于流動資金不足,她們不得不關閉了這家門店。

    Shearer說,她一直在試圖打破人們對茶設下的各種規矩。她總是給T2帶來新奇的想法,通常表現新品開發方面,比如墨爾本早餐(Melbourne Breakfast)、焦糖布丁(Creme Brulee)等。各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色基調的襯托下十分搶眼,讓顧客在店內獲得新鮮而高端的零售體驗。T2從不做廣告,營銷與宣傳更多的是依賴于良好的聲譽和客戶忠誠度。

    曾經有風險投資公司試圖收購T2,但最終因為經營理念的差異,Shearer不得不想辦法回購了一部分股份才得以繼續按照自己的理念經營,所以當聯合利華找上門的時候,Shearer也是相當的謹慎。不過聯合利華給出了十分不錯的價格,T2現在可以將其業務擴展到更廣闊的世界,這確實是一件好事。繼T2倫敦店順利開業之后,T2已經在英國開設了3家分店,紐約soho分店也已經開業。

    聯合利華和Shearer簽署了一份為期12個月的合同,但是 Shearer表示,她希望在未來5至10年內繼續留在目前的位置。

定位高端,以體驗引導消費

    T2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包,而是以中高檔茶葉為主。T2的茶葉來自世界各地,從中國、日本等傳統東亞國家,到歐洲的英國、法國,以及土耳其、印度等茶文化獨特的國家,同時也有一些產自澳大利亞本土的茶葉。

    茶葉品種包括中國傳統綠茶紅茶、日本抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、水果茶和印度拉茶等。就茶的品質而言,以我們所熟悉的中國茶為例,相當于中國同類茶的中檔品質,價格并不比中國同類茶貴。例如,祁門紅茶100克售價11.5澳元,相當于每50克28元人民幣。

    為了讓更多的人了解茶,接受茶,Shearer將T2的門店打造成了體驗店的模式,好奇心驅使人們走進來看一眼,進來之后可以隨意地拿起樣品聞一聞,店內還有沏好的多種茶供顧客品飲。T2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關的事物營造出一種感官的體驗,它鼓勵人們在好奇心的驅使下去嘗試,去發現自己喜歡的茶,可以說,只要進了T2的門,能忍住不買真的需要很強的自制力。

    所有的T2門店都開設在人流量比較大的商業街或購物中心,店面或大或小,大的約有200平米 ,小的可能只有30平米左右,但不論大小共同的品牌元素維持了其統一性。
 
標簽: 茶店 經營
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